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中國品牌發展的五個步驟
作者：葉峰 日期：2010-3-8 字體：[大] [中] [小]
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說到品牌發展，很多企業家想到的就是大量投放廣告，而投放廣告尤其是央視的廣告，對企業來講又不堪重負。導致很多企業對品牌的理解只是霧里看花，難理解其本質。
對于占中國企業絕對數量的中小企業來說，品牌眼下已經成為其發展的最大瓶頸，如果不做品牌肯定是死路一條，做品牌沒錢同樣也死路一條。面對這樣尷尬的情境，中國企業如何正確看待發展過程中的品牌打造、如何利用現有的優勢來建立屬于自己的定位優勢，就顯得異常的急迫。
我們可以得出這樣一個結論：做品牌不一定活，但不做品牌一定死。鑒于這樣的商業邏輯，我們面對的就是想辦法如何進行品牌突圍，來實現“低成本高關注度”的企業品牌目標。
根據研究，中國企業品牌發展應該遵循五個步驟：
一、不斷夯實在消費者心智中的產品類別主導地位。
成功創建品牌的第一步就是要想辦法在消費者心智中開創一個新的產品類別。接著就是不斷去夯實這個類別在消費者心智中的主導地位，也就是不斷去通過信息傳遞來強化認知，盡一切力量讓每一個目標受眾都知道你是行業或者類別的領導者。
當然，這是一個長期，不間斷的重復策略，即使像寶潔這樣的已經建立起品牌領先地位的企業，也在不斷的利用其龐大的廣告和PR手段在強調自己在該品類中的領導地位。因為消費者是一個流動的群體，新的消費者會不斷地進入，而他們通常并不清楚誰才是該品類的開創者，誰是市場的第一品牌，如果忽略了這一點，就會讓后來的競爭者有機可乘。很多案例很好的證明了這一點。
我們不難想象一些樸實的傳播觀念，比如“連續八年全國銷售遙遙領先”，“某某市場領導品牌”，這些傳播口號比“大創意”效果更加的顯著。國內知名羽絨服知名品牌波司登的廣告策略就是“連續11年銷售全國遙遙領先”，箭牌口香糖進入中國時的傳播策略則是“美國銷售第一”。
相當多的企業只見木不見森林，他們認為宣傳的重點應該聚焦在產品的特點或者性能上。實際上，消費者的邏輯和企業的邏輯恰好相反，企業會經常說“產品好，才是王道”；而消費者的邏輯則是“大家認為好的產品才是好產品”。
二、設置品牌傳播門檻
市場的競爭是一個長期、動態、不斷發展的過程，一旦企業的產品類別勢頭發展良好，那么新的競爭者一定會進入，而且會越來越多，任何一個行業都這樣。因此，想要確保自己的品牌競爭地位，就需要跟上競爭的節拍，及時推動自己更快的前行。
新的產品類別進入消費者的心智需要時間，而時間卻會站在領導品牌一邊。作為一家領導品牌維護其品牌的方式就是學會在競爭的同時去監視競爭對手的發展，設置行業品牌傳播門檻，盡可能去封殺對方。行業第二或者第三品牌想要在自己和領導品牌之間尋找一個清晰的定位區別幾乎不可能，比如說筆記本電腦，即使像方正這樣落后的品牌找到了某種物理上的區別，領導品牌也會很快復制，復制也意味著消滅這個獨有的概念。這就是封殺的概念，它適合每一個領導品牌。
對于正在創建品牌的中國企業，廣告并非有力的手段，但在品牌的維護階段，廣告可以提高競爭門檻，建立起戰略價值。比如寶潔公司就是全年利用其強大的廣告優勢抬高競爭門檻，因此也成就了世界上最大廣告主的美譽，央視多年的廣告標王也很好的說明了這一點。廣告的巨額投放導致了寶潔的競爭對手望而止步。
三、擴大品牌類別的認知而非品牌的認知
一旦代表品牌類別的消費者心智地位穩固下來，那么重點就應該去推廣品牌類別而非品牌。
VISA就是一個很好的值得去關注的例子，它因開創成功的“支付”品類而成為一個地位穩固的金融品牌。而我們國內的冷酸靈牙膏和藍天六必知牙膏就始終難以突破品牌瓶頸，銷量始終在邊緣徘徊。比如說，冷酸靈的問題不是出在品牌上，而是出在品類上。抗敏感是一個專業術語，和想吃就吃，冷熱酸甜這樣一個籠統的概念放在一起根本無法強化顧客的認知。冷酸靈至少要想辦法強調提出牙齒過敏的具體癥狀，用這樣的方式來不斷教育顧客。
眼下，冷酸靈經不起佳潔士等品牌的銷量誘惑，開始走模仿路線了，推出了類似冰爽的牙膏，簡直是不可理喻。
擴張品類策略的下一個要點是引入競爭對手。利用競爭對手來共同開拓市場、教育消費者、否則品類市場難形成大氣候。在引入對手時，企業還必須學會來加強內部的競爭，也就是當自己的某一個品牌占據市場主導地位后，及時推出第二品牌，創造新的市場機會點，這是領導品牌的最佳選擇。比如波司登旗下就產生了很多第二品牌的羽絨服，并且雪中飛、康博、冰潔等二線品牌也已穩居行業銷量前列。
四、強化品牌定位
定位的作用對任何一個想打造品牌的企業來說都并陌生，它的作用是不斷的為品類尋找最優的市場空間和最優的顧客認知，從這個意義上講，品類是不變的，但定位卻需要適時的調整和改變。定位在一定時期內可以保持相對的穩定，但隨著品類的發展，它不要在不同階段升級，以尋求更大的市場空間。如可可可樂最早是頭疼藥水，最后變成了風靡全球的時尚運動飲料。
五、管理品牌形象
但一個企業的品牌在品類中已經占據主導地位后，消費群體開始穩固后，就可以理解為品牌形象初步建成。在這個階段，企業需要通過系統專業的品牌形象檢視和設計并加以規范，建立系統的傳播流程，確保品牌的核心主張在任何時期都能夠被及時傳遞。
在品牌管理方面，以奧美廣告為首的4A公司在傳播及維護方面擁有行業最為豐富的經驗。甚至奧美還發展了專門的品牌管家的作業工具。國內很多廣告公司和廣告人在品牌管理方面的進步也是有目共睹的。
最后要強調真正的品牌管理需要品牌在品類中占據絕對主導地位為企業目標，時刻保持品牌信息傳播的聚焦和專注，時刻注意去強化顧客的認知。
葉峰——品牌管理專家 學歷背景：美國西北大學凱洛格商學院管理學博士（全球商學院排名第三）北京大學經濟學碩士 中國人民大學MBA 新聞學學士 現任職位：陽光正東（北京）管理咨詢公司董事總經理 荷蘭comfloor電子集團（中國）有限公司董事 國內某頂級高校經濟管理學院副教授 清華大學、中國人民大學、北京師范大學、北京交通大學等多家著名高校EMBA兼職教授。歡迎致電陽光正東市場部 鐘先生 洽談合作事宜 手機：13910521125 電話：010-51627510 網址：www.sunupmc.com